當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
新型肥料高端新品策劃推廣紀(jì)實(shí)
作者：劉磊君 時(shí)間：2014-2-24 字體：[大] [中] [小]
-
新沭化公司問(wèn)世于肥料品牌云集的山東臨沭，是一個(gè)發(fā)展僅有三年之余的肥料品牌新銳。作為創(chuàng)新肥料企業(yè)的新沭化，憑借新沭化甲殼素肥料這一獨(dú)特的差異化產(chǎn)品定位，通過(guò)前期品牌市場(chǎng)推廣以及含量足、肥效好的產(chǎn)品品質(zhì)，迅速在肥料行業(yè)樹(shù)起了中國(guó)甲殼素肥料第一品牌的新旗幟。
新沭化公司自運(yùn)作市場(chǎng)以來(lái)，品牌影響力與銷(xiāo)量穩(wěn)中有升，但是一直難以實(shí)現(xiàn)倍增式的突破性發(fā)展，面臨著有高端愿景無(wú)高端新品、有價(jià)值無(wú)支撐、有價(jià)格無(wú)認(rèn)同的產(chǎn)品力弱化與升級(jí)的問(wèn)題，在發(fā)展的征途中內(nèi)外交困，缺乏系統(tǒng)匹配的有效路徑和價(jià)值支撐，加上傳統(tǒng)老氣的包裝形象，更難以支撐溢價(jià)能力的實(shí)現(xiàn)，產(chǎn)品后勁乏力。
為此，北京我們通過(guò)內(nèi)外分析，審視和檢核了新沭化公司的內(nèi)外有效資源，協(xié)同新沭化公司踏上了概念深化、產(chǎn)品升級(jí)、價(jià)值重塑、引爆高端新品成功破局推廣。
概念深化•新產(chǎn)品升級(jí)
目前提及高塔肥，史丹利第一條高塔生產(chǎn)線(xiàn)概念深入人心，控釋肥金正大、沃夫特是典范，穩(wěn)定肥有施可豐，硝基肥芭田等等，生態(tài)肥有雙嬴、金沂蒙、科邦。未來(lái)，新沭化借助甲殼素在新型復(fù)合肥料中搶占什么位置？
通過(guò)進(jìn)一步濃縮與總結(jié)，重新注解新沭化甲殼素肥料：它是一種除常規(guī)的大、中、微量元素外，又添加的一種有益物質(zhì)的吻合未來(lái)中高端市場(chǎng)定位的新型復(fù)合肥料。而且這種新型肥料，吻合了肥料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。微肥之父——吳禮樹(shù)認(rèn)為，肥料新貴的特性，就是除了氮磷鉀以及各種中微量元素等十六種必須元素外，還有很多物質(zhì)在植物的生長(zhǎng)上有很好的作用，如復(fù)硝酚鈉、寡糖、氨基酸、甲殼素等，這類(lèi)物質(zhì)具有一定的生物活性，安全、環(huán)保，多功能，可促進(jìn)植物生長(zhǎng)、改善品質(zhì)并提高其抗逆性，它們被稱(chēng)之為“類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用前景非常廣闊。 未來(lái)，“復(fù)合肥+中微量元素肥料+類(lèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)”的研發(fā)方向?qū)㈤_(kāi)創(chuàng)我國(guó)高端肥料事業(yè)的先河 ！
甲殼素本身的價(jià)值點(diǎn)很多，但其本身一系列價(jià)值是否能等同于甲殼素肥料？分析認(rèn)為，甲殼素和肥料之間似乎還缺少一個(gè)清晰的詞匯的界定和嫁接，還需要在甲殼素肥料這個(gè)已有的品類(lèi)概念上，進(jìn)行深化和升級(jí)，而最終所確定的這個(gè)深化甲殼素肥料的品類(lèi)概念的詞匯，未來(lái)發(fā)展中最好也能作為中高端定位的副品牌延展方向，一旦這個(gè)方向進(jìn)一步明確了，就如同提葡萄般的，抓住關(guān)鍵部位，整串葡萄就能提溜了起來(lái)。
問(wèn)題的關(guān)鍵浮出水面，接下來(lái)項(xiàng)目組與客戶(hù)共同進(jìn)行了反復(fù)探討和碰撞，最終在獲悉一個(gè)名稱(chēng)已被注冊(cè)并毫無(wú)進(jìn)展之時(shí)，腦力激蕩之際，一個(gè)詞匯碰撞了出來(lái)——源自海洋的甲殼素肥料，海量營(yíng)養(yǎng)，海量吸收。最終通過(guò)斟酌，從海洋到海養(yǎng)；從甲殼素肥料的多功能性、富養(yǎng)到養(yǎng)力多，品類(lèi)升級(jí)與深化的概念新鮮出爐。新沭化甲殼素肥料，又是一種海量營(yíng)養(yǎng)、海量促釋的海養(yǎng)肥料。為此，北京我們分析并建議采取前期主品牌+概念+工藝、中后期將概念升級(jí)為子品牌再加工藝的方式，進(jìn)行推廣，而新沭化甲殼素海養(yǎng)肥、新沭化甲殼素養(yǎng)力多水溶肥，未來(lái)也將分別擔(dān)綱公司的高端新品，挑起公司產(chǎn)品線(xiàn)的大梁。
價(jià)值重塑，引爆產(chǎn)品力
有高端價(jià)格和品類(lèi)概念定位，無(wú)市場(chǎng)認(rèn)同；造成這種局面的問(wèn)題根源在于有無(wú)系統(tǒng)價(jià)值支撐。如果說(shuō)，作為新銳品牌，即便品質(zhì)再好，肥效再好，一旦價(jià)格過(guò)高甚至超越一線(xiàn)品牌的價(jià)格定位，無(wú)論是作為經(jīng)銷(xiāo)商還是種植戶(hù)，內(nèi)心都會(huì)掂量再三：你價(jià)格為何賣(mài)那么高，甚至高出一線(xiàn)品牌的價(jià)格？有哪些支撐？我憑什么相信你經(jīng)銷(xiāo)你的產(chǎn)品？憑什么選購(gòu)你認(rèn)同你？等等。進(jìn)一步說(shuō)，做中高端定位不是隨便說(shuō)說(shuō)就能實(shí)現(xiàn)的，是需要一系列軟硬資源的支撐做后盾，并持續(xù)不斷的進(jìn)行推廣方能實(shí)現(xiàn)的。
新沭化公司決策層充分認(rèn)識(shí)到了甲殼素肥料的多營(yíng)養(yǎng)、多功能性，迅速搶占了甲殼素這一品類(lèi)的概念。但是，由于缺乏系統(tǒng)的機(jī)理支撐，使得宣傳推廣停留于籠統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)層面，缺乏形象而生動(dòng)的價(jià)值體系進(jìn)行演繹和推廣。
新沭化甲殼素海養(yǎng)和養(yǎng)力多肥料，養(yǎng)字是關(guān)鍵，具體怎么養(yǎng)？養(yǎng)什么？要想解決并實(shí)現(xiàn)讓經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)用戶(hù)認(rèn)同和認(rèn)購(gòu)，就首先需要解決屬性、特性、買(mǎi)點(diǎn)（好處） 支點(diǎn)（肥料案例）這幾個(gè)關(guān)鍵詞。進(jìn)一步延展就是：
第一：你的產(chǎn)品與眾不同在什么地方？是什么品類(lèi)屬性的產(chǎn)品？
第二：有哪些特點(diǎn)？買(mǎi)和賣(mài)的好處是什么？
第三：證明你的產(chǎn)品好的支點(diǎn)，也就是肥料案例以及一些列的資源支撐是否具象和可信？
項(xiàng)目組結(jié)合這種邏輯思路，圍繞新沭化甲殼素海養(yǎng)肥料一系列養(yǎng)字的價(jià)值體系進(jìn)行了聚焦式的內(nèi)展與外延。
第一步，師出有名。前面闡述中已提出新沭化公司甲殼素肥料是一種海養(yǎng)肥，品類(lèi)屬性上已經(jīng)占位地放到獨(dú)一無(wú)二的海養(yǎng)的概念抽屜之中，并進(jìn)行了注解和清晰的界定。
第二步，特性中找個(gè)性，個(gè)性中換位找賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)。項(xiàng)目組從甲殼素肥料的多功能性、多養(yǎng)性等特點(diǎn)中，梳理出這樣一個(gè)邏輯關(guān)系：客戶(hù)關(guān)注的就是產(chǎn)品有特色，有利潤(rùn)，有營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)服務(wù)支撐，最終賣(mài)出去，賣(mài)的快。客戶(hù)能否賣(mài)出去，關(guān)鍵還在于能不能更有信心說(shuō)服用戶(hù)并通過(guò)用戶(hù)使用后是否有好的肥效以及老百姓是否持續(xù)的用。老百姓雖然也關(guān)注價(jià)格，但價(jià)格并不是唯一要素，最終關(guān)注的是否實(shí)惠和好的肥效以及好的收成。老百姓關(guān)注的結(jié)果是莊稼收成好，賣(mài)相好，高產(chǎn)還能賣(mài)好價(jià)。基于上述分析與思考，項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，最終提出了簡(jiǎn)單上口而又價(jià)值清晰的養(yǎng)地、養(yǎng)根、養(yǎng)莊稼的價(jià)值訴求。
第三步，重塑十二大價(jià)值支撐體系，打造高端產(chǎn)品附加值。價(jià)值提煉，養(yǎng)字當(dāng)?shù)馈r(jià)值主線(xiàn)就是養(yǎng)字，所做的一切都是圍繞養(yǎng)來(lái)做文章。
具體怎么養(yǎng)？有哪些支點(diǎn)？接下來(lái)項(xiàng)目組圍繞這一價(jià)值主訴求，立體性進(jìn)行了提煉和演繹：
一防：防治線(xiàn)蟲(chóng)，消滅根瘤線(xiàn)蟲(chóng)、蠐螬、韭蛆等地下害蟲(chóng)，護(hù)根。
二改：改良土壤養(yǎng)好地；改善作物品質(zhì)賣(mài)相好、價(jià)格高。
三壯：壯苗苗勢(shì)旺、壯桿抗倒伏、壯根根系發(fā)達(dá)吸收好。
三抗：抗重茬死棵少、抗病害少用藥、抗?fàn)I養(yǎng)失衡不缺素。
三增：增生土壤有益菌抑制有害菌、增強(qiáng)作物抗逆性、增加肥料利用率。
與此同時(shí)，提煉機(jī)理層面的通俗說(shuō)辭，并匹配高端定位的形象包裝與推廣，比擬活化產(chǎn)品的肥效價(jià)值，具體是：
一是與人對(duì)比：養(yǎng)人如養(yǎng)身，好種需要好地養(yǎng)；養(yǎng)根如養(yǎng)胃，根壯胃好動(dòng)力足，吸收快；養(yǎng)苗如養(yǎng)人，吃飽吃好長(zhǎng)得壯。
二是與元素對(duì)比：大中微量元素僅能吃得飽，有益元素，均衡營(yíng)養(yǎng)吃得好。
三是肥效案例定制化：編撰圖文并茂的肥效案例連環(huán)冊(cè)，配合客戶(hù)向農(nóng)戶(hù)展示當(dāng)?shù)胤市ХN植戶(hù)，具象化精準(zhǔn)推廣；
四是包裝創(chuàng)意升級(jí)，提升產(chǎn)品形象，溢價(jià)產(chǎn)品力。
五是開(kāi)展品質(zhì)規(guī)范倡議，向客戶(hù)與農(nóng)戶(hù)傳遞倡議并專(zhuān)注做好肥的企業(yè)理念。
通過(guò)上述十二大價(jià)值層面的系統(tǒng)提煉、活化和演繹，不僅利于傳播，而且更易于形成強(qiáng)有力的銷(xiāo)售語(yǔ)言，強(qiáng)化了產(chǎn)品推廣的價(jià)值力。
高端盛會(huì) 升級(jí)新模式
2013年11中旬， 新沭化搶在磷復(fù)會(huì)之前，邀約各路肥料客戶(hù)，率先在北京人民大會(huì)堂，開(kāi)啟了聚合同創(chuàng)、勢(shì)贏未來(lái)的為主題的新型肥料發(fā)展論壇。通過(guò)此舉，樹(shù)立了中國(guó)甲殼素肥料領(lǐng)導(dǎo)品牌和中國(guó)最大的甲殼素肥料生產(chǎn)基地的鮮明旗幟；清晰傳遞了新沭化企業(yè)專(zhuān)注中國(guó)新型肥料中高端市場(chǎng)，做外觀(guān)質(zhì)量好、包裝形象靚、終端展示尊貴、高質(zhì)高價(jià)的差異化精品；傳遞出了聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名甲殼素科研機(jī)構(gòu)做農(nóng)戶(hù)肥效口碑認(rèn)同的品質(zhì)領(lǐng)先企業(yè)。
作為農(nóng)資行業(yè)第一家在人民大會(huì)堂開(kāi)高端推廣會(huì)議的企業(yè)，這標(biāo)志著新沭化品牌系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略拉開(kāi)了帷幕，體現(xiàn)了新沭化意欲以甲殼素海養(yǎng)肥、養(yǎng)力多高端新型肥料為產(chǎn)品升級(jí)助推模式升級(jí)的發(fā)展決心與魄力。由此，新沭化公司踏上了高端新品+高端附加值+高端推廣模式（人民大會(huì)堂會(huì)議）的高端新品推廣之路。
相信并期待未來(lái)2-3年內(nèi)新沭化通過(guò)內(nèi)夯根基、外強(qiáng)系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之后，通過(guò)一系列的價(jià)值推廣與產(chǎn)品升級(jí)，加快中國(guó)甲殼素肥料領(lǐng)導(dǎo)品牌乘勢(shì)破局的步伐。
劉磊君：涉農(nóng)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)專(zhuān)家。農(nóng)業(yè)、農(nóng)資、農(nóng)副行業(yè)多年?duì)I銷(xiāo)咨詢(xún)經(jīng)歷，在中國(guó)知名營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)公司曾歷任營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)師、咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目執(zhí)行總監(jiān)等職務(wù)。同時(shí)曾在企業(yè)歷任市場(chǎng)部經(jīng)理、市場(chǎng)總監(jiān)、企劃總監(jiān)、策劃副總等職務(wù)。曾成功服務(wù)過(guò)新綠農(nóng)產(chǎn)品、味而思豆制品、江蘇科邦肥業(yè)、山東金正大集團(tuán)、江西開(kāi)門(mén)子集團(tuán)、湖北明達(dá)生物科技集團(tuán)、河北勝豐肥業(yè)、佛山植寶化工、云南敬農(nóng)集團(tuán)、山東新先農(nóng)達(dá)集團(tuán)、陜西荔民農(nóng)資農(nóng)副農(nóng)技農(nóng)合四網(wǎng)合一連鎖等多家客戶(hù)。在《北京農(nóng)業(yè)》《中國(guó)工商報(bào)》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《銷(xiāo)售與管理》《時(shí)代經(jīng)貿(mào)》《中國(guó)農(nóng)資》《農(nóng)資市場(chǎng)》等報(bào)刊發(fā)表文章數(shù)十文字。出版有《模式為王》、《荔民大模式》》專(zhuān)業(yè)書(shū)籍。tel:18089114766.QQ:306523400.電子郵箱：leijun1980@163.com.